奶粉大企业扎堆涨价,中小企业要不要跟进??来听听..怎么说

作者:admin 发布日期: 2021-01-22 二维码分享

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——奶粉涨价潮起,中小企业要不要跟进?

这无疑是困扰5000多家经销商和20万母婴门店关心的话题。为帮助各经销商与门店负责人更好的经营,我们特地邀请..营销战略..雷永军探讨这一问题的看法——

人物简介

雷永军

北京普天盛道咨询有限公司创始人、董事长。中国十大策划..,元规则战略、四信营销、定局营销、公关运动论等理论的创立者。..实战营销战略..。

曾服务于雅士利集团、蒙牛奶粉、君乐宝旗舰乳业等百家企业或单位。


记者:

雷总,我们观察发现,这一轮婴幼儿奶粉涨价的大多是大企业,很多中小企业的朋友在后台私信,问中小企业要不要跟进、要不要有所行动?


雷永军:

你问的这个问题是这次涨价浪潮的核心问题,而这个问题的核心关键词是——“竞争”


大企业涨价的原因是什么?是因为他们有涨价的基础。


我举个例子你就容易明白。


比如人才,同样去企业做市场总监这个岗位,有人拿每月两万的工资,有人拿五六千,还有人拿七八万甚至更多,他们的区别是什么呢?他们的区别不是颜值、不是体重,而是他们的能力。


同样,当一个产品被市场认可的时候,就相当于一个高水平的人才被企业认可。这个市场上,高水平人才的薪酬是不是看涨的?一个产品一旦在品牌上被消费者认可,那么这个产品在市场上展现价值的时候,多数情况下它的价格就是上涨的。


例如小米。你有没有发现,小米的手机做了一段时间低价,在吸引了一大群消费者关注以后,它就开始推出了几千块钱的手机,每出一个产品,就涨一次价格。


对此,雷军讲了这么一句话:“不涨价我卖不动啊!”你听听这句话,是不是和飞鹤的冷友斌董事长讲的一样。


因为,价格是一个产品和品牌是否在消费者心中有价值的、.重要的标签。


中国人有一个非常朴素的观念,叫做:好货不便宜,便宜没好货。这个观念不是..才形成的,而是几千年来已经注入到我们基因里面的认知。


比如我们买衣服,一千多块的羽绒服,剩.后一件了,商家准备低价200块出,这个时候通常消费者就会产生质疑:这里面是不是假羽绒?他们的..反应会因为你低价而质疑你的产品质量,而不是感觉到得了便宜。


这就是消费者的思维逻辑。


另外,我们还可以看到,大概在三四年之前,..层面炒热了一个词,叫做“消费升级”


这个词太具有欺骗性和隐蔽性了,明明是通胀、是各类产品价格看涨,却用“消费升级”来掩盖市场的本质。


我们的奶粉市场现象,..我也套用一下这个词——消费升级。具体就是,你假如卖得便宜,就会没人买。过去十年的上涨,已经证明了这个。


而在..,有一些企业的价格涨不上去,主要原因不是市场大势的问题,而是他们的战略战术落地后找不到核心的消费者,企业经营的内功不行。


关于涨价和降价这个话题,我们给企业做战略,有一个原则,叫做“涨要涨得有道理,降要降得有道理”


比如说,有企业说是因为原材料涨价了,这显然是站不住脚的。这句话是说给谁听的呢?我想,他是说给经销商和门店的。企业需要给经销商和门店一个解释,因为产品的每一次提价,在经销商和门店的思维体系里意味着要丢弃一部分消费者,但从企业角度讲,他们并不这样认为。


目前关于奶粉涨价还有一个现象。


你会看到,这些涨价的大的企业品牌,多半是在企业的产品矩阵里面销量一般的品牌。我们跟踪研究了两个品牌,他们在过去一年都曾经利用降价来获取市场,.后失败了。..涨价,其实是对过去的纠偏。相信,这些产品涨价之后,会有一系列动作,我们且走且看。


一般情况下,销量好的产品,企业轻易不会涨价,如果要涨价,也是不断微调。


关于这一点,我们有句话叫做“慢刀子杀人”、“温水煮青蛙”。价格一点一点的涨起来,过一个月涨5块,消费者觉得无所谓,再过一个月再涨5块,消费者还是觉得无所谓,.后,企业就这样花一年时间涨了50块钱,消费者抵触不大。

记者

我也留意到您说的这个现象了,但是我发现众多涨价品牌当中,君乐宝几乎是全线产品涨价。刘森淼曾给媒体说:中国奶粉太贵了,卖的便宜了,消费者不敢买。您怎么看?

雷永军:

君乐宝是奶粉行业的黑马,也是奇葩。他们涨价,我认为有两点核心原因:


..,君乐宝到了涨价的时候了。


为什么这么说?


现在的君乐宝,品牌达到了.优的一个状态,渠道达到了.优,团队达到了.优的状态、决策层的默契达到了.优的状态,这个情况下你不涨价,你就是傻子。


涨价后,生产企业的投入增加,经销商利润空间加大、门店利润也压力减少。君乐宝已经发展到可以涨价的阶段了。


至于刘森淼说的便宜了没人买,也符合市场逻辑,但更多的是君乐宝的公关炒作。


第二,君乐宝肯定有战略上的思考。比如说他可能要上市,一旦有这个需求,君乐宝的战略必然要从追求销量变化为追求利润。


我们经常说,一家企业经营的方向和目标就是:强和大。


君乐宝的目标是先做大,再追求强。大是什么?就是市场占有率;强是什么?就是盈利能力。


记者

那么您觉得,这次涨价潮会给中小企业带来什么影响?会不会给行业带来巨大变化?

雷永军:

变化不会很大,但中小企业对这些市场现象聚焦关注。

从一般的战略理论和战略实践讲,小企业涨价,很容易丢掉经销商,很容易丢掉门店,也很容易丢掉消费者。是个三输的局面。


这是中小企业敢不敢涨价的的核心问题。我经常告诫这些企业朋友,所有的问题就是解决方案。


你可能丢了经销商、丢了门店、丢了消费者。问题是什么呢?如何解决这个问题呢?


产品要卖出去,首先要有颜值,这个颜值主要有三个方面:

一个是包装设计;一个是核心卖点;此外你的产品还要有口碑。


口碑是什么?口碑就是品牌的影响力。有了口碑影响力了,就说明消费者认可了你的产品或品牌,那他购买产品往往就不问价格、不假思索地购买了。


口碑可以让消费者失去对价格的敏感。


现在的问题是,我们中小企业的营销、品牌、产品的基础工作太差,所以中小企业不能跟着大企业去跟风涨价。


人家的市场基础好,一涨价销量也跟着涨了;你不仅市场基础差,而且内功也差,一涨价就可能下滑。


另外,大家要看到,除了君乐宝之外,其他企业多数都是销售较差的品类的调整。


所以,我建议中小企业一定要结合自身的战略、战术和人才结构来判断能否跟风,千万不能“东施效颦”,.后“从邯郸走的时候爬回家了”。


.近几年,很多企业在价格上瞎折腾,吃了不少亏。以后要注意。


另外,我多说几句。.近几年,很多企业学飞鹤、学君乐宝、学澳优、学外资,对此我要说一下,企业模式的背后是文化、文化的背后是基因,你是学不来的。


我以前说过,学澳优的企业两三年就得放弃,因为你没有澳优的总分管理基因;学飞鹤学一年就得放弃,因为你投不起;学君乐宝的几个月就得放弃,因为你没有君乐宝的勇气和政商关系。


所以,我们要想想,为什么学不会?因为每一家企业的成长、所采用的战略和策略都和它的基因有关。


你本身是什么样子,就根据你自身的优势来设计战略和战术,千万不要去盲目跟风。好吧,我就讲这么多。谢谢。

END

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